PASAR KONSUMEN

PASAR KONSUMEN

Dalam menajemen pemasaran diungkapkan sangat penting bagi seorang pemasaran agar dapat mengerti perilaku dan tindakan konsumen, yang salah satu pendekatannya adalah dengan mengadakan analisis terhadap pasar konsumen tersebut.

1. Apa yang memengaruhi pasar konsumen?

         Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Diantara faktor-faktor tersebut, yang mempunyai pengaruh paling luas adalah faktor budaya.

A. Faktor Budaya

         Budaya, sub-budaya dan kelas sosial mempunyai peranan yang sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat persepsi, nilai, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain. Contohnya anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh oleh nilai-nilai prestasi, keberhasilan, aktivitas, efisiensi, kepraktisan, kemajuan, individualisme, kebebasan, humanisme dan sebagainya.

         Dalam budaya, terdapat sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosial khusus bagi opera anggotanya. Sub-ubdaya ini mencakup beberapa hal diantaranya agama, kebangsaan, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika subkultur menjadi besar dan makmur, berbagai perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka. Pemasaran lintans budaya muncul dari berbagai riset pemasaran yang cermat, yang menyingkapkan bahwa relung etnis dan demografik yang berbeda tidak selalu menanggapi dengan baik iklan pasar-massal.

         Perusahaan telah membiayai strategi pemasaran multicultural yang sudah dipertimbangkan matang-matang dalam beberapa tahun-tahun terakhir. Sebagai contoh, banyak bank dan perusahaan asuransi jiwa yang berfokus pada orang Amerika keturunan Spanyol karena walaupun tingkat pendapatan mereka naik, 40 juta orang Amerika Hispanik yang tinggal di Amerikan belum menjadi konsumen besar jasa keuangan.

         Pada dasarnya, semua manusia memiliki stratifikasi sosial atau yang lebih dikenal dengan bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat uang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis yang para anggotanya menganut nilai, minat adan perilaku serupa. Gambaran tentang kelas sosial di Amerika Serikat mendefinisikan tujuh tingkatan yang menanjak yakni kelas-bawah bawah, kelas-bawah atas, kelas pekerja, kelas menengah, kelas menengah atas, kelas-atas bawah, kelas-kelas atas.

         Kelas sosial memiliki beberapa ciri.

1) Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.

2) Kedua, orang merasa dirinya menemati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka.

3) Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel seperti penghasilan, pekerjaan dan sebagainya.

4) Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka.

Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.

B. Faktor Sosial

         Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh beebrapa faktor sosial diantaranya kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

Ø Kelompok acuan

Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap orang tersebut yang dinamakan dengan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan anggota primer seperti keluarga, teman dan sebagainya. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder seperti keagamaan, profesi dan sebagainya yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka. Perusahaan manufaktur yang produk dan mereknya sangat dipengaruhi oleh keompok acuan harus menentukan cara menjangkau para pemimpin opini di kelompok acuan itu. Salah satu caranya dengan menjangkau pemimipin opini. Para pemasar berusaha menjangkau mereka dengan mengidentifikasi cirri-ciri demografis media yang dibaca oleh pemimipin opini dan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini.

Ø Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kehidupan pembeli terdiri dari dua keluarga. Keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Keluarga prokreasi adalah pasangan dan anak seseorang. Para pemasar tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami, istri dan anak-anak pada pembelian beragam produk dan jasa.

Ø Peran dan status

Hal menentukan kedudukan orang. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran menghasilkan status. Seorang wakil dirut pemasaran memiliki status yang lebih tinggi daripada manajer penjualan dan manajer penjualan memiliki status yang lebih tinggi daripada pegawai kantor. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.

C. Faktor Pribadi

         Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai. Hal ini penting bagi para pemasar karena memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen

Ø Usia dan siklus tahap hidup, Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup karena orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Oleh karena itu, para pemasar harus memberi perhatian yang besar pada hal tersebut.

Ø Pekerjaan dan lingkungan ekonomi, Pekerjaan sangat mempengaruhi pola konsumsi seseorang. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Selain itu, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Para pemasar barang yang peka terhadap harga terus-menerus memerhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga.

Ø Kepribadian dan konsep diri, masing-masing orang sangat berbeda yang memengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah cara bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Gagasannya adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian dan konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian dirinya.

Ø Gaya hidup dan nilai, Setiap orang sangat berbeda dalam hal gaya hidup dan nilai yang dianutnya. Gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat dan opininya. Para pemasar berusaha mencari hubungan antara produk merekan dan kelompok gaya hidup. Dengan demikian, para pemasar dapat lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup seseorang dan para pemasar selalu menyingkapkan tren baru dalam gaya hidup konsumen. Gaya hidup sebagian dibentuk oleh apakah konsumen itu dibatasi oleh uang dan waktu. Perusahaan bertujuan untuk melayani konsumen yang dibatasi uang akan menciptakan produk dan jasa berbiaya rendah. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sisrem kepercayaan yang melandasi sikap atau perilaku konsumen.

Proses Psikologi Utama

Ada 4 Proses psikologi penting : Motivasi, Persepsi, Pembelajaran dan memori. Secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan tanggapan.

A. Motivasi

Motivasi berasal dari kata motif yaitu suatu kebutuhan yang cukup mampu mendorong seseorang bertindak. Ada tiga teori yang mendasari tentang wacana motivasi, yaitu :

1. Teori Freud

         Sigmund freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologi yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa, seseorang tidak mampu memahami sepenuhnya,memahami motivasi dirinya. Ketika seseorang mengamati merek – merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek – merek tersebut. Melainkan juga pada petunjuk (clues) lain yang samar, seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek, dapat memicu asosiasi ( arah pemikiran ) dan emosi tertentu. 

2.Teori Maslow

         Abraham maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu?.

         Jawaban atas maslow adalah karena kebutuhan manusia tersusun atas hirarkie, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Berdasarkan tingkat kepentingannya, kebutuhan – kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan social, kebutuhan penghargaan, kebutuan aktualisasi diri. Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka yang paling penting. Sebagaimana gambar dibawah ini :

3.Teori Herzberg

         Frederick Herzberg mengembangkan teori dua factor yang membedakan dissatisfier (factor – factor yang menyebabakan ketidak puasan) dan satisfier (factor – factor yang menyebabkan kepuasan). Tidak adanya dissatisfier saja tidak cukup, sebaliknya satisfier harus ada secara aktif untuk meotivasi pembelian.

         Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi.

1. para penjual harus berusaha sebaik – baiknyha untuk menghindari disstisfier

2. para pabrikan harus mengidentifikasikan satisfier atau motivator utama pembeli di pasar dan kemudian menyediakan factor satisfier itu. Karena Satisfier itu akan memberikan perbedaan yang besar terhadap merek apa yang dibeli pelanggan.

B. Persepsi

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsakan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan pada lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Poin pentingannya adalah bahwa persepsi dapoat sangat beragam antara individu satu dengan yang lainnya yang mengalami realitas sama. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu :

Ø perhatian selektif artinya para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen, tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa temuan :

1. Orang cendrung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.

2. orang cendrung memperhatikan rangsangan yang mereka antisispasi

3. orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran rangsangan normal.

Ø Distorsi selektif rangsakan yang telah mendapat perhatian bahkan tidak selalu muncul dipikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh pengirimnya. Distorsi selektif adalah kecendrungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita. Karena konsumen akan sering memelintirkan informasi sehingga sesuai dengan keyakinan awal mereka tentang merek dan produk.

Ø Ingatan selektif orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selektif

Ø Persepsi subliminal mekanisme persepsi subliminal menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen,karena diam – diam pemasar menenmkan pesn subliminal dalam iklan dan kemasan

C. Pembelajaran

         Pembeljaran meliputi perubahan prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Karena pembeljaran dihasilkan melakukan perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.

         Pendorong (drives) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Isyarat (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tindakan seseorang.

         Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang digunakan oleh pesaing dan memberikan konfigurasi isyarat yang serupa, karena pembeli cendrung mangalihkan kesetian mereka pada merek yang mikrip (generalisasi), atau perushaan dapat merancang mereknya agar menarik bagi sekumpulan pendorong yang bereda dan memberikan isyarat yang memancing

Perpindahan merek (diskriminasi).

D.MEMORI

         Semua informasi dan opengalaman yang dihadapi seseorang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para pelanggan atau beberapa orang konsisiten dengan memori jaringan asosisatif, pengetahuan merek konsumen dalam memori dapat dikonseptualisasikantrdiri dari titik pertemuan dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terkait. Kekuatan dan organisasi dari asosiasi ini akan menjadi determinan penring atas informasi yang dapat diingat tentang merek.Asosoiasi merek terdiri dari semnua pemikiran , perasaan, persepsi, citra, pengalaman, keyakinan, sikap, dan lain- lain dengan merek yang tersambung dengan titik pertemuan (mode) informasi tentang merek.

         Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis pengalaman produk dan pelayanan yang tepat sepoerti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori.

                Perusahaan suka membuat peta mental konsumen yang menggambarkan pengetahuan mereka tentang merek tertrentu dari sege – segi asosiati penting yang kemungkinann dicetuskan dalam tataran pemasaran, kekuatan, kesukaan, serta keunikan relative mereka bagi konsumen. 

Ø Proses memori (encoding) atau encoding memory merujuk pada bagaimana dan dimana informasi itu masuk kedalam memori. Pada umumnya semakin banyak perhatian diberikan pada pengertian informasi selama encoding, maka akan semakin kuat asosiasi hasil dalam memori. Sebagai mana seorang konsumen secara aktif berpikir tentang dan mengelaborasi makana informasi dan produk atau layanan, maka akan mencipotakan asosiasi yang kuat dalam memori.

Ø Proses memori (mendapatkan kembali ingatan) merujuk pada bagaimana informasi membangkitkan memori kita. Ingatan yang berhasil atas informasi merek oleh konsumen tidak tergantung hanya pada kekuatan awal informasi itu dalam memori, karena ada tiga factor yang sangat penting.

1. Adanya informasi produk lain dalam memori dapat memproduksi efek cmpur tangan, hal ini dapat menyebabakan informasi diremehkan atau dikacaukan.

2. Masa sejak pemaparan pada informasi saat encoding dapat memengaruhi kekuatan dari asosiasi merek baru,, karena semakin lama waktu penundaan semakin lemah asosiasinya

3. Informasi mungkin tersedia dalam memori (yang secara potensial dapat diingat), namun mungkin tidak dapat diakses (yakni tidak dapat diingat kembali) tanpa petunjuk atau pengingat yang memadai untuk mendapatkan kembali memori.

3. Proses Pengambilan Keputusan membeli:

Model Lima-Tahap

         Proses psikologis dasar ini memainkan peran penting dalam memahami bagaimana kosumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Para pemasar harus memahami setiap sisi perilaku konsumen. Berikut ini adalah daftar pertanyaan konsumen utama dari seg “siapa, apa, kapan, di mana, bagaimana, dan mengapa.”

A. Pengenalan Masalah

         Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang –lapar, haus, seks-mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.

         Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu di tingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius.

B. Pencarian Informasi

         Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan berpengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok berikut ini.

§ Sumber pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan.

§ Sumber komersial. Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, Penjaga di toko.

§ Sumber publik. Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.

§ Sumber pengalaman. Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Ø Keyakinan Dan Sikap

Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dam belajar, orang mendapatkan keyakinan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseoranng tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal, seperti agama, politik, pakaian, musik, makanan.

Ø Model Harapan-Nilai

Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap berbagai merek melaluai prosedur evaluasi atribut. Mereka mengembangkan satu perangkat keyakinan tentang tempat masing-masing merek berdiri pada setiap atribut. Model harapan-nilai atas pembentukan sikap manyatakan bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka-positif dan negatif menurut kepentingannya. Berikut ini strategi untuk merangsang minat yang lebih besar:

§ Merancang ulang produk

§ Mengubah keyakinan atas merek

§ Mengubah keyakinan atas merek pesaing

§ Mengubah bobot kepentingan atribut

§ Menarik perhatian pada atribut yang diabaikan

§ Menggeser harapan ideal pembeli

D. Keputusan Pembelian

         Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bias mengambil lima sub-keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil. Sebagai contoh, saat membeli gula, seorang konsumen tidak banyak berpikir tentang pemasok atau metode pembayaran.

Ø Metode pilihan Konsumen Yang non-Kompensasi

Model harapan-nilai adalah model kompensasi di mana hal-hal lain yang dianggap baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang dirasa buruk. Namun, konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan begitu banyak waktu dan energy untuk menilai merek. Mereka sering menempuh “jalan pintas mental” yang mencakup berbagai penyederhanaan warisan pilihan (choice-heuristics).

Dengan model nonkompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negative tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen, tapi juga mei sini kita menyoroti tiga warisan pilihan tersebut.

1. Pada pengalami konjungtif, konsumen menetapkan satu tingkat minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternative pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.

2. Pada pengalaman leksikografik, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting.

3. Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan memperhatikan tingkat probabilitas.